重走线下“老路”，是衰败的前兆，还是冲锋的号角？瑞幸花上了10个月的时间在全国21所城市布局1400家门店，奈雪的茶班车了150家平均值面积在200平米以上的体验店……再一，一路高歌猛进的快乐西饼也不了漠视线下市场这块“肥肉”了——于今年12月初高调宣告：将通过新零售方式开办1000家以面包、饮品居多的线下直营店。此话一出，“鲜花”与“板砖”也随之而来。有人指出这是快乐西饼线上发展遇阻的前兆，也有人指出这是快乐西饼新一轮的春天。在笔者显然，布局新的零售店这个宣告更加看起来快乐西饼发动新一轮冲锋的号角。

不过，在看清楚孰是孰非之前，我们有适当再行理解一下快乐西饼的“上位史”。要求命运的一次转型虽然中国的烘培业跟上较早，但近年来，在消费升级的驱动下，国内烘培食品零售渠道收益仍然维持着稳步增长的态势，烘培业的市场潜力仍然被寄予厚望。快乐西饼的投资人吴晓丰曾提及：过去二三十年烘培业曾步入两次愈演愈烈。第一次在90年代初，一大批台湾人把先进设备烘培技术和服务理念引进内地，打开了上百平连锁烘培店的先河。

那时候到糕饼店里面卖糕饼的人一定是这个城市里解决问题了温饱的“时尚人士“。中国的第一代消费升级就问世在蛋糕店里。

近几年，互联网和同城火速的发展给餐饮行业带给了全新变革，而烘培业也沦为这波红利中的仅次于受益者。随着人们消费观念和消费习惯的改变，国内烘培业正在步入第二次全面愈演愈烈。而那些致力于提高烘培食品质量和消费体验的商家大自然不会更加不受市场注目，快乐西饼就是在这一背景下“C位出道”的。

表中也难于找到，2015年是一个转折期，虽然此前烘培行业整体在快速增长，但增长速度在上升，2015年之后增长速度才逐步提高，而这一巨变必不可少传统烘培行业的渠道变革。凑巧的是，最初以定坐落于线下烘培连锁品牌的快乐西饼在2014年要求重开40多家门店，开始全面转型O2O。

这一转型节点刚好与烘培行业的宏观发展趋势互为与众不同，快乐西饼能获得今日的成绩，与此不无关系。此后，快乐西饼凭借城市合伙人加盟模式构建较慢扩展，即合伙人负责管理制作和仓储，快乐西饼负责管理原料供应和运营管理。

截至2018年7月，快乐西饼已获得4轮融资，布局200多个城市，享有380多个生产中心。线上“大获全胜”的背后虽然现在不少企业都在高喊“互联网转型”，但确实需要顺利的少之又少。

为何快乐西饼需要突出重围？从消费者角度来看，核心在于它的四大“有所不同”。一、新鲜现做到，产品优势。烘培食品讲究的就是新鲜，必须当日做完、当日交易。

而“慢就是新鲜，新鲜现做到就是快乐西饼”这一主打卖点才是很好地顺应了产品属性和消费市场需求。不过，前段时间的“原料风波”或许让快乐西饼自己“打脸”了。二、定点递送，速度优势。

传统蛋糕店都以预计形式来卖蛋糕，消费者需两次回到门店，一次预计，一次奈何，耗时耗力。但快乐西饼自辟冷链仓储体系，仓储车上装有标准冷藏设施，可有效地防止细菌杜绝，保持蛋糕外形和口感。司机担任送货员，根据订单提成，单次可仓储6~8个蛋糕。用户可以在线上下单，2~5小时内必要仓储到家，符合即时市场需求。

且规定如果在誓约时间内没有递送，每耽误1分钟减半1元，耽误半小时后蛋糕免费赠送给。这波操作者让快乐西饼在消费市场较慢累积起好口碑。

三、惠及房租，价格优势。O2O模式让快乐西饼省却大量的房租成本和人工成本，将原本线下门店的租金惠及一部分给消费者，不仅需要在价格上变得更为亲民，也能和竞争对手拉开距离。四、粉丝经济，广告优势。

在品牌传播上，快乐西饼不仅邀过何炅、刘昊然、吴京谢楠夫妇等明星来兼任代言人，还在地铁、电梯等有所不同的场景展开大量广告投放，线上打造出各种主题活动，线下不断深入居民社区，逐步获得有所不同年龄段消费者的信任。好马也不吃“回头草”也许是察觉到市场变化和流量红利日趋没落，最初从线下起家的快乐西饼，在线上蓬勃发展后，又要重返线下布局新零售，并企图打造出一个可以按须要生产、增加浪费的信息系统，以此来解决问题烘培行业信息不平面和成本高昂这两大痛点。笔者指出，这一措施需要带给一定的裨益，但也不存在极大的挑战。一、符合口味多样化虽然快乐西饼此前早已研发了很多提升消费成倍的新品类，但是这些还足以让烘培食品沦为确实的高频消费品，新的零售店的经常出现是为了更进一步符合口味的多样性。

坐落于五谷丰登国际金融中心的快乐西饼店是全国两大体验分店之一，翻新风格以白色居多，看上去整洁暗淡，且另设可可供顾客游憩的座椅。店内的产品种类非常丰富，涵括了土司、布丁、蛋糕、水果茶等，且获取了抹茶、巧克力、草莓、芒果等诸多口味。其中，奶油皇后土司、冠军杂粮、盐可颂是名列前三的看板单品。虽然这家店坐落于福田核心商圈，但整体价格上还是很“亲民”的，单品价格广泛在20元左右。

除了贩卖烘培五品，这家店还不会开办烘培体验课，更进一步提高消费体验。而另一家坐落于车公庙地下商业街的快乐西饼分店则更加像普通的街边烘培店，顾客买完带回去不吃。

但由于地下商业街的路线错综复杂，第一次来的人很难成功寻找这家藏匿在“地下繁盛”中的门店。二、提高消费体验在餐饮行业黑作坊等负面消息层出不穷的影响下，虽然如今的快乐西饼已享有1000多万名用户，但也有人不会担忧它的厨房公共卫生问题。布局新的零售店，需要让快乐西饼显得“看见、摸得着”，不仅需要萌生从容者的疑虑，也不利于提高消费者的品牌感官度，表达更加优质的消费体验，在“润物细无声”的过程中“一夜间新的用户，觅杨家用户”。

三、骨感的现实愿景虽好，但快乐西饼的拓店计划实行一起并非易事。首先，居高不下的租金成本是硬伤。当初快乐西饼之所以踏上O2O模式，相当大因素也是为了应付这个问题。

虽然如今的快乐西饼”不差钱“，但1000家门店的数量还是不会带给一定的压力。此外，部分竞争对手已占有一片山河。除了有好利来、元祖这一类正式成立将近二十载的全国知名品牌，还有吉米的厨房、甜派这类新兴的区域品牌。

快乐西饼虽然享有比较成熟期的仓储体系和较高的知名度，但能否在保持好线上优势的前提下修筑线下市场，关键在于它能否确实补充体验式消费这块空白，打造出自己的差异化优势。过去4年，快乐西饼戴着“国内著名O2O蛋糕品牌”这覆以桂冠光荣登基，不仅很快进账消费者芳心，也让竞争对手无法望其项背。如今的快乐西饼自由选择重返线下布局新零售，实质上是迎合了消费升级的热潮。

虽然最后顺利与否还不得而知，但这份主动追求的勇气总归是有一点认同的。

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